Retail Media · Badanie 2026

Ekrany w sklepach są w polu uwagi klientów. Dane to potwierdzają

Badanie UCE Research dotyczące retail mediów w polskich sklepach dobrze pokazuje etap, na którym znajduje się dziś rynek. Jesteśmy pomiędzy potencjałem a dojrzałością.

Ekran reklamowy w środowisku sklepowym — punkt kontaktu z klientem przy półce.

Z jednej strony 47,4 proc. klientów deklaruje kontakt z reklamami wyświetlanymi na ekranach w sklepach. Z drugiej 31,3 proc. nie zauważa ich w ogóle, a ponad 21 proc. nie pamięta, czy miało z nimi styczność.

Na pierwszy rzut oka to obraz niejednoznaczny. W praktyce bardzo dobrze oddaje jednak specyfikę środowiska sklepowego. Wyzwanie nie leży w obecności ekranów, ale w sposobie ich wykorzystania.

Widoczność nie jest jeszcze skutecznością

Fakt, że niemal połowa klientów zauważa komunikaty w warunkach rozproszonej uwagi, można uznać za wynik solidny. Zakupy to środowisko wysokiego szumu informacyjnego: lista produktów, ceny, ruch w alejkach i decyzje podejmowane w czasie rzeczywistym.

W takim kontekście ekran nie konkuruje z innymi mediami, lecz z samym procesem zakupowym. I to kluczowa różnica, którą rynek dopiero zaczyna w pełni rozumieć.

Dane dotyczące braku zauważenia lub braku pamięci o reklamie nie podważają sensu In-store retail media. Raczej wskazują, że skuteczność tego kanału nie wynika z samej ekspozycji, ale z dopasowania komunikatu do otoczenia sklepowego.

Znaczenie kontekstu

Jednym z najczęstszych błędów wciąż popełnianych przez rynek jest traktowanie ekranu jak cyfrowego odpowiednika plakatu albo wyłącznie formatu DOOH. Tymczasem skuteczność In-store retail media nie wynika z samej emisji, ale z precyzyjnego dopasowania komunikatu do sytuacji zakupowej.

Decyzja przy półce — ostatni punkt styku, w którym ekran może realnie wpłynąć na wybór.

Klient przychodzi do sklepu z konkretną intencją i w dużej mierze filtruje otoczenie. Oznacza to, że reklama ma szansę zadziałać tylko wtedy, gdy wpisuje się w jego aktualną potrzebę: kategorię, koszyk zakupowy lub moment decyzji.

Dlatego rośnie znaczenie danych first-party posiadanych przez retailerów. Bez nich ekran pozostaje jedynie nośnikiem zasięgu. Z nimi staje się narzędziem realnego wpływu na decyzję przy półce.

Ostatni punkt styku z decyzją

W wielu kategoriach, szczególnie codziennych i impulsowych, decyzje zakupowe zapadają dopiero w sklepie. Oznacza to, że dobrze zaplanowana kampania In-store nie tylko wspiera proces decyzyjny, ale często go domyka.

W tym właśnie tkwi siła retail mediów w środowisku sklepowym: w możliwości przechwycenia decyzji w momencie, w którym nie jest ona jeszcze ostateczna.

Rynek jest w fazie optymalizacji

Wnioski z badania UCE pokazują etap rozwoju rynku, a nie jego ograniczenia. Retail media w sklepach fizycznych coraz wyraźniej zaczynają funkcjonować jak kanał digitalowy — wymagają planowania, segmentacji, testowania i optymalizacji, a przede wszystkim wykorzystania danych first-party retailerów.

Sam ekran nie jest już przewagą samą w sobie. Przewagą staje się to, co się na nim wyświetla, do kogo jest kierowane i w jakim momencie. I właśnie w tym miejscu rynek retail mediów w sklepach fizycznych zaczyna się realnie rozwijać.

O badaniu. Raport oparto na badaniu zrealizowanym w bezpośrednim otoczeniu blisko 80 placówek handlowych, które w dniu badania posiadały ekrany wizyjne z wyświetlanymi reklamami. Zastosowano metodę wywiadów bezpośrednich z respondentami opuszczającymi sklep (tzw. intercept survey). Do udziału kwalifikowano osoby w wieku 18–65 lat, realizujące w danym momencie zakupy w analizowanej placówce. Łączna liczebność próby wyniosła blisko 1 tys. osób. Dobór próby miał charakter celowy, związany z kontekstem sytuacyjnym (dokonywania zakupów), co umożliwiało uchwycenie bezpośrednich deklaracji respondentów. Celem była analiza percepcji i poziomu zauważalności reklam wizyjnych w przestrzeni sklepów detalicznych oraz ocena reakcji konsumentów na tego typu komunikaty. Badanie stanowi część raportu rynkowego pt. „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. Edycja 2026".